Seminar Manajemen Pemasaran (Analisa Kasus)

KASUS

Mulai Pakai Sistem Semi MLM

Sejak diambil alih dari PT Pola Sehat pada tahun 2000, manajemen PT Ultra Prima Artaboga yang bernaung di bawah Orang Tua Grup (OTG) tak kurang-kurang  melakukan berbagai upaya untuk memunculkan merk ini ke permukaan. Sempat pada tahun 2004 mereka berusaha menghidupkan kembali brand yang sejatinya sudah ada sejak tahun 1979 itu.  Saat itu revitalisasi dilakukan mulai dengan mengubah positioning produk (dari sekedar produk susu fermentasi menjadi minuman probiotik alias kesehatan) dan melakukan strategi branding sampai komunikasi secara terintegrasi.

Sayang hasilnya masih jauh panggang dari api. Mungkin lantaran program re-launch-nya kurang bombastis, gaung  program tersebut bisa dikatakan nyaris tak terdengar. Sampai saat ini Yakult sang pemimpin pasar  masih melenggang dengan penguasaan pasar lebih dari 50%. Maklum saja, merk ini tidak pernah mengendorkan syarafnya dalam melakukan edukasi pasar. Selain iklan-iklannya selalu konsisten dengan tema edukasi, ia pun tetap rajin menyelenggarakan program unggulannya yakni kunjungann pabrik dari masyarakat umum.

Sementara market share Vitacharm, kemungkinan besar masih belum  mencapai dua digit. Sekedar menambah informasi, empat tahun lalu saat Yakult menguasai pangsa pasar susu fermentasi sekitar 62%, Vitacharm hanya kebagian 1,9%. Masih di bawah Calpico (keluaran Ajinomoto) yang market sharenya ketika itu sekitar 6,5%. Sayangnya Liem May Tjoe, Corporate Secretary OTG tak bersedia buka-bukaan di mana posisi  merk tersebut saat ini. Yang jelas ia hanya menyebut kapasitas produksi pabrik mereka sekarang sebesar 1 juta botol per hari.

Namun kata putus asa tampaknya menjadi pantangan bagi OTG. Mereka sadar pasar susu fermentasi masih masih menyimpan potensi pasar yang sangat besar. Selain lantaran pemainnya belum terlalu banyak (setidaknya baru ada  3 pemain yang aple to aple yakni Yakult, Calpico dan Vitacharm), seperti dituturkan pengamat pemasaran Sumardy, peluang pasar produk ini juga makin berkembang dengan tren masyarakat yang makin sadar kesehatan.

Jadi layaklah kalau pertengahan Maret lalu OTG kembali ber-halo-halo dengan meluncurkan kampanye baru bertajuk Vitacharm Multi Probiotik 3 Days Challenge. Kampanye tersebut diluncurkan dalam rangka mencari duta-duta sehat Vitacharm Multi Probiotik ABC yang berasal dari kalangan konsumen sendiri.

Melalui komunikasi yang terintegrasi antara lini atas dan lini bawah, konsumen diajak melakukan trial dengan mengonsumsi secara teratur 4-6 botol per hari selama tiga hari. Dari situ, jika mereka merasakan tiga manfaat langsung produk –yakni mengatasi masalah buang air besar yang tidak teratur, membantu mengatasi diare dan sembelit- yang bersangkutan diajak untuk memberikan testimoninya melalui web site Vitacharm atau melalui pesan singkat. Sebaliknya, jika manfaat tersebut tidak terbukti, konsumen mendapat jaminan uangnya akan dikembalikan.

Setiap bulan 10 testimony yang dianggap terbaik akan mendapatkan reward berupa langganan Vitacharm gratis selama setahun. Bahkan yang  dianggap paling bagus  akan mendapatkan grand reward berupa kursi pijat otomatis dan langganan Vitacharm gratis untuk tiga tahun. Untuk mengkomunikasikan kampanye tersebut, artis dan presenter Nico Siahaan dipilih menjadi duta sehat pertama sekaligus mengantarkan komunikasi lini atasnya (ATL) baik di layar kaca maupun media cetak.

Sumardy menilai strategi komunikasi itu cukup tepat sasaran jika dikaitkan dengan posisi Vitacharm. “Sebagai challenger memang paling enak melakukan kegiatan yang lebih heboh untuk menarik perhatian. Susah kalau hanya mengandalkan brand image itu sendiri. Apalagi karakteristik orang Indonesia  memang suka mencoba,” ujarnya.

Namun menurutnya strategi ini akan lebih berdaya guna jika Vitacharm juga membangun link melalui community marketing. “Harusnya mereka juga kenceng main di komunitas marketing dengan memanfaatkan customer. Lihat saja, keberhasilan Yakult kan banyak disumbang oleh peran para Yakult Lady yang masuk ke komunitas ibu-ibu. Intinya mereka harus bisa menciptakan worth of mouth yang akan memberikan efek yang sangat nice,” ujarnya panjang lebar.

Dalam hal ini Vitacharm ternyata diam-diam juga bergerak. Meski belum seheboh Yakult Lady, mereka punya saluran distribusi langsung ke end user yang berpotensi menciptakan worth of mouth. Jika anda buka web site resmi Vitacharm, mereka menawarkan posisi Vita Champion bagi siapa saja yang berminat.

Seperti halnya distribusi dalam system multi level marketing (MLM), posisi rantai ini bisa didapatkan jika sasaran memperoleh pencapaian tertentu seperti berhasil menggaet dua orang pelanggan atau lima orang konsumen dalam sehari. Sistem pemeringkatannya pun tidak beda jauh dengan system MLM. Ada Vita Champion Plus, Vita Champion Leader dan yang tertinggi Vita Champion Ambasador. Distributor resminya sendiri tetap memakai PT Artha Boga Cemerlang. Anak perusahaan OTG ini dikenal kuat karena memiliki banyak cabang dan agen di seluruh Indonesia .

Dari sisi produk, setahun sebelumnya pada 2007 manajemen juga telah melakukan inovasi  agar Vitacharm memiliki unique selling yang makin berbeda dengan competitor. Produk ini dibranding dengan nama Vitacharm Multi Probiotik ABC karena diklaim memiliki kandungan tiga macam probiotik -tidak hanya sejenis seperti yang dikandung Yakult. Yakni probiotik Acidophilus Digestiva, Bifido Defensia dan Casei Immunita yang akan memberikan pertahanan lengkap untuk pencernaan baik di usus halus maupun usus besar. Benefit ini merupakan penjelasan atas tag line TV Comercial (TVC) Vitacharm yang akrab di telinga anda selama setahun terakhir dan masih dipakai sampai sekarang : “Sehat, jangan setengah-setengah”.

Inovasi dalam hal kandungan probiotik praktis menjadi diferensiasi produk kedua terhadap competitor utama. Sebelumnya pada tahun 2004, Vitacharm diluncurkan  dengan memperkenalkan 5 varian rasa (strawberry, anggur, mangga, apel dan jeruk) yang tidak dimiliki Yakult.

Sumber :  mix magazine, 19mei08

BAB I. SINOPSIS KASUS

Sejak diambil alih dari PT Pola Sehat pada tahun 2000, manajemen PT Ultra Prima Artaboga yang bernaung di bawah Orang Tua Grup (OTG) tak kurang-kurang  melakukan berbagai upaya untuk memunculkan merk ini ke permukaan. Sempat pada tahun 2004 mereka berusaha menghidupkan kembali brand yang sejatinya sudah ada sejak tahun 1979 itu.  Saat itu revitalisasi dilakukan mulai dengan mengubah positioning produk (dari sekedar produk susu fermentasi menjadi minuman probiotik alias kesehatan) dan melakukan strategi branding sampai komunikasi secara terintegrasi. Sayang hasilnya masih jauh panggang dari api. Sampai saat ini Yakult sang pemimpin pasar  masih melenggang dengan penguasaan pasar lebih dari 50%. Namun kata putus asa tampaknya menjadi pantangan bagi OTG.

Pertengahan Maret lalu OTG kembali ber-halo-halo dengan meluncurkan kampanye baru bertajuk Vitacharm Multi Probiotik 3 Days Challenge. Kampanye tersebut diluncurkan dalam rangka mencari duta-duta sehat Vitacharm Multi Probiotik ABC yang berasal dari kalangan konsumen sendiri. Melalui komunikasi yang terintegrasi antara lini atas dan lini bawah, konsumen diajak melakukan trial dengan mengonsumsi secara teratur 4-6 botol per hari selama tiga hari. Dari situ, jika mereka merasakan tiga manfaat langsung produk –yakni mengatasi masalah buang air besar yang tidak teratur, membantu mengatasi diare dan sembelit- yang bersangkutan diajak untuk memberikan testimoninya melalui web site Vitacharm atau melalui pesan singkat. Sebaliknya, jika manfaat tersebut tidak terbukti, konsumen mendapat jaminan uangnya akan dikembalikan. Setiap bulan 10 testimony yang dianggap terbaik akan mendapatkan reward berupa langganan Vitacharm gratis selama setahun. Bahkan yang  dianggap paling bagus  akan mendapatkan grand reward berupa kursi pijat otomatis dan langganan Vitacharm gratis untuk tiga tahun. Dan mereka juga punya saluran distribusi langsung ke end user yang berpotensi menciptakan worth of mouth. Jika anda buka web site resmi Vitacharm, mereka menawarkan posisi Vita Champion bagi siapa saja yang berminat. Seperti halnya distribusi dalam system multi level marketing (MLM), posisi rantai ini bisa didapatkan jika sasaran memperoleh pencapaian tertentu seperti berhasil menggaet dua orang pelanggan atau lima orang konsumen dalam sehari. Sistem pemeringkatannya pun tidak beda jauh dengan system MLM. Ada Vita Champion Plus, Vita Champion Leader dan yang tertinggi Vita Champion Ambasador. Distributor resminya sendiri tetap memakai PT Artha Boga Cemerlang. Anak perusahaan OTG ini dikenal kuat karena memiliki banyak cabang dan agen di seluruh Indonesia .

Dari sisi produk, Produk ini dibranding dengan nama Vitacharm Multi Probiotik ABC karena diklaim memiliki kandungan tiga macam probiotik -tidak hanya sejenis seperti yang dikandung Yakult. Yakni probiotik Acidophilus Digestiva, Bifido Defensia dan Casei Immunita yang akan memberikan pertahanan lengkap untuk pencernaan baik di usus halus maupun usus besar. Benefit ini merupakan penjelasan atas tag line TV Comercial (TVC) Vitacharm yang akrab di telinga anda selama setahun terakhir dan masih dipakai sampai sekarang : “Sehat, jangan setengah-setengah”. Inovasi dalam hal kandungan probiotik praktis menjadi diferensiasi produk kedua terhadap competitor utama. Sebelumnya pada tahun 2004, Vitacharm diluncurkan  dengan memperkenalkan 5 varian rasa (strawberry, anggur, mangga, apel dan jeruk) yang tidak dimiliki Yakult.

BAB II. IDENTIFIKASI MASALAH

Dari kasus diata, dapat kita indentifikasikan beberapa permasalahan sebagai berikut :

  1. System promosi yang bagaimana yang dilakuakan oleh vitacharm, dan bagaimana pengaruhnya terhadap keloyalitsan konsumen dan promosi bagaimana yang sebaiknya dilakuakan oleh vitacharm untuk dapat bersaing dengan para kompetitornya?
  1. Saluran distibusi apa yang selama ini mereka lakukan dan saluran distibusi yang bagaimana sebaiknya mereka lakukan?

BAB III. ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH

  1. Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

promosi ada 2, yakni melalui :

• Above the line

Sebuah teknik beriklan dengan menggunakan media masa untuk

mempromosikan merk. Seperti iklan televisi, radio, majalah dan Koran

• Below the line

Sebuah teknik beriklan dengan menggunakan sedikit metode yang lebih

konvensional dibandingkan above the line. Seperti memasang umbul-

umbul, sponsorship, test sample, dan mengadakan seminar.

jenis promosi yang dilakukan oleh  vitacharm adalah

  • · Kampanye Vitacharm Multi Probiotik 3 Days Challenge

Kampanye ini diluncurkan dalam rangka mencari duta-duta sehat Vitacharm Multi Probiotik ABC yang berasal dari kalangan konsumen sendiri. Melalui komunikasi yang terintegrasi antara lini atas dan lini bawah, konsumen diajak melakukan trial dengan mengonsumsi secara teratur 4-6 botol per hari selama tiga hari. Dari situ, jika mereka merasakan tiga manfaat langsung produk –yakni mengatasi masalah buang air besar yang tidak teratur, membantu mengatasi diare dan sembelit- yang bersangkutan diajak untuk memberikan testimoninya melalui web site Vitacharm atau melalui pesan singkat. Sebaliknya, jika manfaat tersebut tidak terbukti, konsumen mendapat jaminan uangnya akan dikembalikan. Setiap bulan 10 testimony yang dianggap terbaik akan mendapatkan reward berupa langganan Vitacharm gratis selama setahun. Bahkan yang  dianggap paling bagus  akan mendapatkan grand reward berupa kursi pijat otomatis dan langganan Vitacharm gratis untuk tiga tahun.

  • membangun link melalui community marketing

system ini selain menjadi promosi juga menempatkan consumer sebagai saluran distibusi produk mereka. membangun link melalui community marketing degan system semi MLM nama programnya sendiri adalah Program VitaCustomer (C2C) dimana consumer mendaftar dan membeli 6 shrink vitacharm lalu merefrensikanya dengan 6 konsumer lainya dan mereka bergabung maka dia akan mendapat cash back dan hadiah. Selain itu system ini dipermudah dengan adanya home delivery service, dimana kita bisa memesan melalui telepon. Tapi sistem ini masih berada di daerah jabotabek.

  • unique selling

penjualan terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh konsumen yang loyal terhadap suatu produk, apabila konsumen loyal terhadap produk tersebut maka akan terus mengkonsumsinya. Agar dapat membuat konsumen menjadi loyal maka vitacharm harus mempunyai pembeda dari produk minuman probiotik lainnya. Vitacharm tidak hanya sejenis seperti yang dikandung Yakult. Yakni probiotik Acidophilus Digestiva, Bifido Defensia dan Casei Immunita yang akan memberikan pertahanan lengkap untuk pencernaan baik di usus halus maupun usus besar. Dengan moto mereka “sehat jangan setengah-setengah. Inovasi dalam hal kandungan probiotik praktis menjadi diferensiasi produk kedua terhadap competitor utama. Selain itu  Vitacharm diluncurkan  dengan memperkenalkan 5 varian rasa (strawberry, anggur, mangga, apel dan jeruk) yang tidak dimiliki Yakult.

  • event

vitacharm juga melakukan system promosi below the line, dengan mengadakan event-event yang edukatif. Bila kita membuka situs resmi vitacharm mereka sering megadakan seminar, propaganda kesehatan, jalan sehat dan membantu guru-guru biologi.

Dengan demikian vitacharm telah berhasil untuk menunjukan eksistensinya dan menarik  agar konsumen loyal dengan produk mereka. Ini terbukti dari Salah satu situs dimana berfungsi sebagai penampung testimony para konsumen wikimu.com, dari situs dapat kita tarik kesimpulan bahwa produk vitacharm sudah mempunyai konsumer yang loyal pada produk mereka, bahkan sebuah blog yang membahas tentang minuman probiotik mengatakan yakult sebagai leader dalam minuman probiotik agar tidak tergilas pada vitacharm. memang Yakult masih mempunyai positioning yang kuat untuk minuman probiotik. Tapi melihat promosi yang gencar-gencarnya dari vitacharm. yakult perlu berhati-hati agar yakut tidak tergilas oleh vitacharm. Promosi yang dilakuakn vitacharm sendiri sudah bagus , hal ini dapat kita lihat dari promosi above the line dan below the line dan penggunaan bauran promosi oleh vitacharm, seperti kita ketahui Bauran promosi merupakan gabugan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal.

  1. Distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh masyarakat. Tanpa ada distribusi produsen akan kesulitan untuk memasarkan produknya dan konsumen pun harus bersusah payah mengejar produsen untuk dapat menikmati produknya. Saluran Distribusi adalah suatu jalur perantara pemasaran baik transportasi maupun penyimpanan suatu produk barang dan jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen.

Pada umumnnya saluran distribusi yang dilakukan adalah dengan Sistem Direct Sales, Sistem ini digunakan untuk mendistribusikan ke toko-toko, supermarket, koperasi, kantin dan lain-lain. Namun ada system lain yang selama ini telah dilakukan oleh yakult yakni yakult lady, distribusi langsung ke end user. Seperti yakult yang selama ini kita ketahui mempunyai Yakult Lady dalam saluran distribusinya, yang langsung ke end user, demikian juga vitacharm saat ini dengan system MLM nya. Saluran distribusi  seperti ini ternyata terbukti membuat yakult tetap kuat di posisi leader dalam kelas minuman probiotik ini. Maka patutlah vitacharm juga mengikuti saaluran distribusi ini dengan system lain. Sayangnya ini hanya berlaku di daerah jabotabek, sedangkan yakult lady berada dimana-mana, seharusnya vitacharm memperluas saluran distribusi seperti ini.

BAB IV. PILIHAN ALTERNATIF PEMECAHAN MASALAH

  • Promosi

• Above the line

ü Kampanye Vitacharm Multi Probiotik 3 Days Challenge

ü       membangun link melalui community marketing

ü       unique selling

• Below the line

ü       event

  • Saluran Distribusi

ü system direct sales

ü       langsung ke end user

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s


%d blogger menyukai ini: